Complice la recente uscita della versione di Death Stranding per PC, mi sono soffermata a riflettere sulle strategie marketing alla base di parte del successo del titolo nato dalla collaborazione tra Hideo Kojima e Sony e ho deciso di condividere le conclusioni che ho tratto sulle pagine di Videogamer Italia.

Prima di tutto è doveroso fare un passo indietro: Death Stranding è un titolo che ha iniziato a far parlare di sé ancora prima del suo sviluppo, ovvero dalla scissione storica di Hideo Kojima da Konami. Prima ancora che lo sceneggiatore giapponese avesse raccolto l'ultima lattina di energy drink in fondo al cassetto della sua (ex)scrivania, infatti, fan - e non - già speculavano sulle caratteristiche del primo titolo indipendente che avrebbe sviluppato senza Konami a tarpargli le ali (questo il parere generale all'epoca).

E fu così che, similmente a quanto accaduto anche ai tempi di Robbie Williams e Geri "Ginger Spice" Halliwell, la sua prima IP da solista faceva già parlare di sè (e se esistesse o meno era decisamente irrilevante).

Arriva poi il 2016 e - udite udite - si è iniziato a parlare del titolo vero e proprio, grazie alla presentazione ufficiale avvenuta durante l'E3 di quell'anno. Gli hard core gamer e i fan di Kojima, naturalmente sono stati subito catturati dai primi trailer, i primi vedo-non-vedo che denotavano un uso sapiente dello storytelling ed erano studiati a tavolino per alimentare il buzz.

Compito di un marketer, però, è quello di rivolgersi al proprio pubblico ideale - che in questo caso potrebbe essere semplicisticamente identificato con il classico gamer di lunga data - tenendo un occhio alle possibilità di espandersi verso un'altra fetta di pubblico potenzialmente interessato.

Ecco che abbiamo una campagna marketing fatta di indizi disseminati qua e là sui social media, apparizioni ad eventi di vario genere (dai Comic-Con a una serie di eventi promozionali che potremmo definire red carpet videoludici) fino a partnership con piattaforme come Twitch, che si rivolgono anche a giocatori che non necessariamente rispecchiano il tipico fan delle opere di Hideo Kojima.

Per non parlare di un ad della durata di 30 secondi a tema Death Stranding contestualizzato nell'irriverente universo della serie animata per adulti "Rick and Morty" o della decisione di proporre una delle canzoni della colonna sonora durante il "The Late Late Show".

La colonna sonora, in ogni caso, merita un discorso a parte. Indubbiamente calzante e studiata ma da un punto di vista del marketing - o meglio, del branding - merita due paroline extra. Si parla di punti di parità e di punti di differenziazione per intendere che un brand ben posizionato dovrebbe avere delle caratteristiche in comune con altri prodotti simili per poter essere identificato all'interno di una determinata categoria ma anche alcuni elementi che lo contraddistinguono.

Nel caso di Death Stranding è proprio la colonna sonora - a cui hanno collaborato artisti come CHVRCHES, The Neighbourhood, Apocalyptica, Khalid e Low Roar - a rappresentare un elemento di differenziazione del brand stesso.

Questo, però, non è tutto. Come è noto, la maggior parte dei personaggi principali sono attori o personaggi di spicco, alcuni ripresi con la tecnica del motion capture, altri semplicemente riprodotti in computer grafica.

Non mi dilungherò a parlare dei motivi assoluti per cui determinate scelte sono state effettuate ma quello che è certo è che dal punto di vista del marketing le scelte si sono dimostrate tutt'altro che inefficaci. I personaggi coinvolti, infatti, operano in ambiti il cui pubblico di riferimento differisce di poco da quello di Death Stranding, fungendo da perfetto ponte - vi eviterò il gioco di parole con il protagonista dell'IP Sam Bridges ­- tra una fascia di pubblico più di nicchia ed una più vasta.

Prendiamo ad esempio il sopracitato protagonista, interpretato da Norman Reedus. Come sappiamo, oltre ad essere un attore che sa il fatto suo, Reedus è reduce da una popolarità non indifferente derivata dal suo ruolo in The Walking Dead. Il personaggio da lui interpretato nella trasposizione televisiva della serie di fumetti di Robert Kirkman, infatti, è uno dei preferiti dal pubblico fin dalla prima comparsa nella serie.

Per non parlare di Guillermo del Toro, che tra regia, produzione e sceneggiatura, ha avuto a che fare con le maggiori produzioni a tema dark, fantasy e horror degli ultimi cinque lustri. Inutile dire che la notizia relativa al suo coinvolgimento è stata accolta con entusiasmo dai fan disseminati in tutto il mondo, a molti dei quali sarebbe altrimenti mancata la spinta necessaria ad informarsi circa il progetto Death Stranding.

Death Stranding

Un'altra componente che ha catturato la mia attenzione è qualcosa che ho scoperto solo al momento dell'approccio diretto o in soldoni, durante la sessione di gioco: parlo dell'inserimento a fini commerciali della bevanda energetica Monster.

Ammetto di essere stata colta di sorpresa, a poco più di venti minuti dall'inizio del gioco. Tra un'apparizione di Del Toro e l'altra, mentre cercavo di affinare la mia conoscenza delle meccaniche di gioco mi vedo svettare davanti circa una mezza dozzina di lattine del noto energy drink. La mia prima reazione è stata ovviamente quella di pensare ad un product placement ma poi ho riflettuto e ho pensato: "è davvero solo un inserimento al mero fine di ricavarne dei soldi?".

Così ho effettuato delle ricerche e ho scoperto che, nonostante un accoglienza non proprio entusiastica da parte dei videogiocatori, la scelta si è rivelata remunerativa per Monster che, in concomitanza con l'uscita del titolo, ha aumentato le vendite e questo non può che essersi tradotto in un boomerang vincente per la Kojima Production che, oltre ad aver ricevuto un compenso, ha trovato l'ennesimo canale per far parlare di sé e raggiungere altre nicchie.

Per finire, un'altra componente importante nel mondo del marketing è quella di saper sfruttare i trend e Death Stranding ha dimostrato di farlo in maniera magistrale grazie ad un multiplayer asincrono che attinge dal trend dei social media e dall'importanza di ottenere dei like di riconoscimento.

In conclusione, quindi, da un punto di vista videoludico, Death Stranding può anche non godere di un apprezzamento universale ma, da un punto di vista del marketing non posso fare a meno di ammirare la pianificazione con cui, mossa dopo mossa, questo titolo è stato portato sulla bocca di molte più persone di quelle che normalmente sarebbero state consapevoli della presenza di questa IP all'interno del panorama videoludico.